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三只松鼠在国内可谓家喻户晓了，他靠线上起家，聚焦品牌与渠道运营，早期借助淘宝、京东等电商渠道红利快速成长为国民零食品牌。
但是，2020年至2023年，淘宝、京东等传统电商渠道的红利见顶、流量成本抬高，叠加疫情的影响，公司线上线下业务均受到冲击。2022 年公司调整线上策略，减少了满减促销活动的投放，转型经历阵痛期，营业收入连续4年下滑。
然而2024年，三只松鼠的业绩出现惊人大反转。已披露的中报预告显示，上半年营业收入下限50.4亿元，同比增长74%以上；净利润下限2.855亿元，同比增长85%以上。
三只松鼠是怎么走出困境的呢？
01 优化供应链，实现“高端性价比”
三只松鼠成立于2012年，洽洽食品（2001年）、良品铺子（2006年）、来伊份（1999年）、甘源食品（2006年）等都在他之前成立，三只松鼠从成立起就走低毛利路线来打江山。
从下图可以看到，三只松鼠的毛利率一直在30%及以下，几乎是零食行业上市公司的最低水平。
数据来源：iFinD
由于期间费用控制得比较好，三只松鼠的净利率在行业中处于中等水平，比良品铺子和来伊份更高。
数据来源：iFinD
由于我国零食行业产品高度同质化，各家公司之间的竞争相当激烈。2020年以来随着行业规模增速的下降，零食行业正迎来一场大变革，供给效率与供给方式发生了质的改变。
受国内宏观环境、经济预期变化的影响，CPI持续低迷，消费者变得更为理性，对于性价比或者物美价廉的商品需求更为明显。消费市场逐步从供给驱动进入到需求导向的时代。
以往产业链的话语体系是各个品牌主导下通过电商等渠道渗透，如今，话语权转移到消费者主导的供应链效率的提升。在这个背景下，折扣业态兴起，量贩零食应运而生。
为顺应时势，三只松鼠于2022年提出“高端性价比”战略，经过一年时间，公司终于走出困境，2023年三季度以后，营业收入出现逐季增长，并在2024年春节因年货大卖而迎来营收的大幅增长。
公司的高端性价比主要致力于两个方面的改变。一是终端卖给消费者的产品有更高品质、价格上更亲民。另一方面呢，公司的盈利能力不要出现大的下降，而是在优化供应链上发力，做到“链路更短、工具更先进、组织更协同”。
比如三只松鼠的每日坚果、夏威夷果等工厂逐步投产，坚果品类自产率逐步提升。坚果的规模化生产使公司降低了成本。
然后仓储与配送端，在自有仓储业务基础上，积极探索产地仓和云仓模式，联合上游多家供应商推动工厂直发，将生产发货周期压缩至 7 天以内，为“7 日鲜”等产品的推出创造条件，同时实现了进一步降本增效。
这种从原料、制造到交付的一、二、三产深度融合的模式，使得公司的生产经营效率大幅提升。而效率提升带来的是终端产品价格的进一步下降。
大家可以看到，在天猫平台上，三只松鼠的夏威夷果、腰果、巴旦木、碧根果等推出了量贩价，每斤价格均比竞争对手低几元。
与此同时，公司2024年一季度的毛利率与净利率仅分别同比下降0.87、1.63个百分点，环比则出现较大幅度的上升，这正是效率提升的体现。
事实证明，三只松鼠的性价比路线是成功的。公司的淘宝系与京东系店铺粉丝数位列零食类目第一，连续多年位列国内主流电商渠道零食类目销量第一。2024年第一季度，三只松鼠的营业额在休闲食品行业所有上市公司中排名第一，并且比排第二的良品铺子高出约49%。
02 “抖 N”协同，赋能全渠道
2020年以后，我国零食行业的渠道发生了一些变化，随着科技的进步，淘宝、京东等传统电商的流量滑坡，抖音、快手等新电商迅速崛起。
三只松鼠也加大了对抖音、快手等全平台直播矩阵的布局，包括达人分销、自直播与商城三大领域。公司的策略是以“抖 N”协同为核心，通过短视频电商的内容属性不断打造大单品、带来流量外溢，并最终赋能全渠道。
也就是说，公司在抖音渠道成功打造高质低价爆品，然后消费者在认知爆品后会延伸到三只松鼠布局的全渠道购买，进而带动公司整体营业额的增长。
自 2023 年 5 月起，三只松鼠半年内在抖音实现 500%大幅增长，并蝉联抖音食品类目品牌销售榜第一。2023 全年新电商 其他渠道收入同比增加86%，带动线上渠道收入同比转正。24年第一季度单季度短视频营收超 10 亿元。
前端渠道的放量还可以牵引供应链变革——通过放量带来的规模效应降低供应链成本，助力公司实现“高端性价比”的战略。
除了线上渠道以外，线下也是零食行业重要的环节。根据欧睿数据，2022 年休闲食品线下渠道整体占比超 80%，仍是中国休闲食品销售的主要渠道。2023 年我国零食渠道结构中，商超卖场占比超过 40%，便利店与夫妻店合计占比约 24%。
因此，三只松鼠调整了门店店型，收缩以往销量不佳的投食店和联盟小店推出社区零食店。
社区零食店依然定位高端性价比，价格水平和量贩零食店相当，以“大牌不贵、好吃超值”为经营理念。截至 2023年，公司开了约149家社区零食店。
此外，公司还在线下分销渠道加大力度，策略上破除了传统的加价体系，产品定制化导入全渠道，针对不同渠道定制规格、包装、价格及口味等，实现产品最大化覆盖及最优市场渗透。
截至 2023 年底，公司覆盖超十万有效优质终端，入驻永辉、沃尔玛、大润发等大型连锁商超。
2023年，公司全渠道发力，线上电商平台实现营业收入 49.51 亿元，占总营收的 69.59%，线上收入止跌回升，同比增长了3.4%；线下分销、社区零食店、原有店型等合计实现营业收入21.63亿元，占比30.41%。
综合来看，三只松鼠业绩的反转，究其本质是公司通过优化供应链、布局抖音与短视频等新渠道给消费者提供了更具性价比的产品，这是三只松鼠能够重新焕发新机最核心的因素。
03 季节性与销售费用
需要提醒大家注意的是，以坚果为主的零食销售有明显的季节性，通常卖年货的第一季度和双十一的第四季度为旺季，第二、第三季度则为淡季。
反映在财务报表上，公司已经连续三年在第二季度出现亏损，2024年第二季度净利润也是负数，不过亏损幅度减小，同比减少亏损0.15亿至0.22亿元。
此外，2024年第一季度营业额同比增长了91.83%，但是销售费用同比增长105%，增幅大于营业额，这是因为公司在线上线下加大了销售力度。由于公司将进一步扩大社区零食店，抖音的推广费用也在攀升中，预计接下来几个季度的销售费用仍然不低。
但即使以公司预告的业绩下限计算，公司2024年上半年营收已完成去年全年的71%，半年净利润为去年全年的1.3倍，从这个角度来看，三只松鼠2024年业绩反转可谓大局已定。
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